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海马汽车吴刚:体验营销无处不在

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http://dalian.sina.com.cn   2009年11月20日09:37   新浪汽车

  在市场经济竞争越来越激烈的今天,营销手段的创新对于厂商而言变得十分重要。而体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受,并且能够让消费者了解一款产品的优势并作出购买行为,这就是体验营销的根本目的,也是这一营销方式大行其道的根本原因。就如何营销体验的话题,新浪汽车采访了海马汽车销售公司总经理吴刚,请他对体验营销的实际运用进行了剖析和解读。

海马汽车销售公司总经理吴刚
海马汽车销售公司总经理吴刚

  新浪汽车:与其他归纳出的营销方式不同,比如“奥运营销”、“色彩营销”都可以望文生义,其方式方法也一目了然,而体验营销的概念要宽泛的多,那么具体到汽车领域,您可以先举例概括一下,都有哪些营销活动可以归为体验营销?

  吴刚:体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了对该品牌的体验,即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为,无不是对该产品的体验。

  就现在汽车领域里的体验营销,比较常见的包括赏车试驾会、节油赛、看车团等等。其中“节油大赛”便是由海马汽车于04年率先开展。现在海马一直在不断的开拓思路,进行营销思路、方式的创新,在08年欢动1.8L车型上市的时候开展了“极限24小时·欢动赛道测试会”活动,就是一个创新性较强的体验式营销活动,海马汽车以公开、透明、广泛参与的方式邀请普通消费者参与,零距离接触、了解产品,突破以往消费者只能去4S店看车,或者简单试乘试驾的方式,让公众对产品有一个更加直接的整体认识,向消费全面展示欢动高品质的一面;

  而今年欢动1.6L车型上市,我们延续了这个思路,开展了“天生强悍·欢动0-400米直线加速擂台赛”活动则以相似的题材和迥异的形式、内容和手段,再度向消费者展现了欢动的性能与技术。通过“体验营销”,增强了消费者对欢动的进一步了解,也对海马倡导的快乐、向上的汽车文化有了更多的体验。而海马汽车则通过“体验营销”活动,展示了对产品品质和技术的强大自信。

  新浪汽车:您认为体验营销的优势都有哪些?

  吴刚:举个例子,大部分人买东西都要先试一下,看看是不是适合自己。就好像我们买衣服都要试穿一样,汽车消费者也是如此。但是对于自主品牌来讲这个就很难,特别是前几年,消费者听到自主品牌,马上就会想到“低质”、“低价”。但经过这些年的中国汽车工业突飞猛进的发展,现在情况有所变化。自主品牌车的技术、品质早已今非昔比,甚至一些技术已经看奇看齐了国际水平。然而,如何将技术提升、品质提升呈现在消费者面前是个问题。对于自主品牌而言,体验式营销可以令消费者改变其对于自主品牌产品品质的一贯定式看法。

  在体验营销中, 消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值, 对体验过程感到满意,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值,还能降低消费者对价格的敏感度,缩短购买决策时间,增强消费者的购买意愿,为企业创造更多的机会和更大的利润空间,增强企业的市场竞争力。

  新浪汽车:与其他营销活动相比,体验营销在开展时都有哪些困难?

  吴刚:第一是安全,第二是场地,第三是参与度。在体验营销活动中,人员的安全和场地的选择是体验式营销活动中最难掌控的。安全主要包括车辆的安全、人员的安全,海马汽车在这方面是慎之又慎,像“极限24小时·欢动赛道测试会”“天生强悍·欢动0-400米直线加速擂台赛”,我们请了近300名记者和消费者,如何保证他们在活动中的安全是最重要的方面。场地的选择方面对于活动成功与否也是至关重要,场地的结构、配套设施将会直接影响到活动的内容和组织形式,场地的地理位置还影响到最后到场参加活动的人数,虽然现在国内已经有一些具备相关资质的场所,所以我们还是选择了封闭的赛车场,这样不但能保证安全、更加能体现产品的加速、制动、转弯性能。

  场地和安全只是活动的硬件,如何能够吸引消费者来参加才是体验活动的核心。我们认为,一个成功的体验式活动在策划之初,就应该始终站在消费者的角度来考虑,不能只是简单的想怎样把活动做好,而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受,毕竟你开展活动的初衷是让消费者了解和接受你的产品。目前国内车企的体验营销,形式、手段、内容都比较单一,在大多数情况下公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。所以,国内的汽车体验营销还需厂商及业界共同努力深入发展。

  新浪汽车:您认为,体验营销是否适合所有的车企和车型?其中最适合展开体验营销的是哪种产品,海马自身的产品线中,哪些车型适合开展体验营销?

  吴刚:体验分为很多种,没有绝对的适合和不适合。所谓鱼有鱼路、虾有虾道,微车有微车的体验方式,豪华车有豪华车的体验方式。首先厂家必须了解消费者的需求是什么,弄清楚你的产品能给消费者提供什么。下面的问题就是找到一个恰当的方式,把产品的优势展现在消费者面前,当然这个方式一定是要能够吸引消费者的。体验营销顾名思义就是要消费者参与、体验、了解,让消费者找到一个购买的理由,最终得到认可并达成购买意愿,这是一个成功的体验营销活动。

  对于海马而言,所有的车都适合体验营销。比如欢动这款两厢轿跑产品。08年10月,我们针对即将上市的欢动1.8L车型,策划了“极限24小时·欢动赛道测试会”活动,以公开、透明、广泛参与的方式邀请普通消费者参与,零距离接触、了解产品,突破以往消费者只能去4S店看车,或者简单试乘试驾的方式,让公众对产品有一个更加直接的整体认识,向消费全面展示欢动1.8L高品质的一面;而在今年欢动1.6L车型推出之际,我们则是策划了“天生强悍·欢动0-400米直线加速擂台赛”活动,以0-400米赛道加速测试的方式,向消费者展现了欢动1.6L的强悍性能与先进技术。可以说,欢动车型的推广始终坚持了“体验营销”的思路,通过“体验营销”增强消费者对欢动的进一步了解,也对海马倡导的快乐、向上的汽车文化有了更多的体验。而海马汽车则通过“体验营销”活动,展示了对产品品质和技术的强大自信。

  新浪汽车:能否提供一些直观的数据来说明体验营销的效果?例如,某些区域或某家经销店在开展体验营销前后的销量变化,品牌关注度的变化等等。

  吴刚:事实上,体验营销和销量是间接的关系。不可否认体验营销对销量有很大帮助,但是我们认为,现在我们开展的各种体验式营销活动更加重要的目的是让消费者了解产品,帮助消费者解决在购车过程中对产品的疑惑,更重要的是通过活动,让消费者更加了解海马汽车是一个什么样的企业,树立对整个海马品牌的好感度。

  具体到统计一个店搞完一场活动马上就能提升多少销量比较困难,因为活动的影响是延续的,但是统计销量肯定是有一个时间范围的。可能有人参加活动的时候现场决定购买,也有人回去之后还要再比较之后再做决定,所以这个统计比较困难。但是到店量大大提升,特别是在欢动1.8L开展“极限24小时 欢动赛道测试会”之后,有很多消费者都比较关注1.6L排量的产品什么时候上市,这对于欢动1.6L的产品推广和销售起到了极大的促进作用。

  新浪汽车:从投入产出比的角度来看,体验营销的性价比如何?能否举例介绍下开展体验营销的成本和效果?

  吴刚:用性价比来考评体验营销的效果似乎不是很精准,因为与降价促销等立竿见影直接的手段相比,体验营销可以理解为一种长效的投资,它的价值将在相当长的时间内逐步显现。促销确实能让销量在短期内迅速提升,但是不能持久,反而会有一些负面的影响,比如品牌形象、品牌价值的下降。而体验营销恰恰与之相反,如果说开展体验营销活动的成本与促销活动的一样,那么体验营销的效果会在很长一段时间内逐步释放和递增。

  新浪汽车:除了产品层面,企业品牌和售后服务等领域是否也可以开展体验营销?

  吴刚:企业品牌和售后服务当然也可以开展体验营销,海马汽车每年都会邀请一些车主来参观工厂,请他们参观我们是怎么造车的,就是要把我们的企业实力和技术实力展现在他们面前;另外我们每年都会定期开展三次服务活动,“阳光假日”、“金秋之旅”、“福入万家”这三个服务活动,以及我们的“蓝色扳手”的服务品牌早已成为国内汽车售后服务中响当当的“金字招牌”。车主参加我们的售后服务活动,自然会感受到海马汽车全心全力为消费者“捍卫汽车价值”的服务理念。

  新浪汽车:今年体验营销在国内汽车市场大行其道,您认为在大规模的体验营销浪潮中,还有哪些不足或提升空间?

  吴刚:海马汽车对于体验营销的理解,我们把体验营销分为四个阶段,分别是知觉体验阶段、思维体验阶段、行为体验阶段,还有一个是情感体验阶段。

  前三个阶段比较好理解。知觉体验就是感官体验,无非就是看、听等等感官的感受,比较普遍的赏车会、车展等都可以归为这个阶段。但是消费者也只能看车、听讲解,至于这个车实际怎么样还是两眼一抹黑。

  第二个阶段的思维体验,就是以比较奇特的创意引起消费者的惊奇、兴趣、吸引消费者对产品的集中关注,这种体验方式关键点在于互动,好像传统的汽车命名、汽车涂鸦设计大赛、征文大赛等可以归类其中,但他的弊端与第一个阶段一样,消费者还是不知道你的车到底怎么样;

  第三个阶段相比前两个阶段就更加先进和深入,一般新车上市前后开展的试乘试驾已经可以算是从消费者的角度出发,让消费者除了看,更多的可以开车、感受车到底好不好、好在哪。但是受限于时间和空间的制约,这种试乘试驾都是比较浅,而且一般都是由4S店开展,所以功利性比较强。

  第四个阶段,也是目前海马汽车正在逐渐探索的阶段,就是情感体验营销阶段。情感体验就是与消费者进行情感层面的沟通,也就是把消费者当做朋友一样看待,而不仅仅是买卖双方的关系。这一阶段的内容比较广,也可以说,要达到情感体验的目的,厂商要设计除了之前三个阶段的体验之外的体验环节与内容,例如对企业服务的体验、对企业文化的体验等等,上升到了品牌文化内涵,而不仅仅局限于产品本身,这种体验实际上是考验企业自身全面能力的一种方式,最终目的完成用户对品牌黏度的建设。这也为汽车企业开展体验营销留出了广度和深度。

  事实上,前三个阶段主要集中在基础或者核心层面的产品或服务,那么 “情感体验”阶段则是围绕在品牌感悟层面,以上四个阶段是逐步深入,不断递进的,从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

  新浪汽车:在过往的“极限24小时 欢动赛道测试会”、和“0-400米直线加速擂台赛”之后,海马还有那些体验营销的规划?

  吴刚:目前海马汽车的体验营销已经发展到第四阶段的初级,海马汽车更多的希望能够从感性层面来影响消费者。作为一个有社会责任感的企业,海马汽车始终秉持“脚踏实地 感恩惜福”的企业文化,并且将汽车作为一个桥梁,传递海马的企业文化,让消费者充分理解和了解海马汽车,进而树立对海马品牌的认可、形成品牌忠诚度。

  就目前国内市场来说,营销已经成为厂商的生命线。如何做好市场营销,将营销系统同企业的战略以及企业的可持续发展结合起来,对任何企业都是挑战,尤其是像海马汽车这样自主品牌企业。目前海马汽车也是在进行不断的总结,吸取之前的经验教训,希望能把下一个体验营销活动做得更好。事实上海马不仅仅在做体验营销,海马汽车的市场营销手段相当的丰富多样,包括体育营销,我们的海马Z1车队在今年的CTCC中国汽车场地锦标赛1600CC级别的比赛中成绩相当好,目前是车队排名第三;还有口碑营销、甚至是跨界营销模式的尝试。另外,海马每年都会投入很大的精力去做各种公益活动,就是要向外界展现出一个充满年轻的、活力的、敢于创新的、用于承担社会责任的海马汽车的企业形象。


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